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央視 酒駕 白酒廣告營銷紮堆

內容來自hexun新聞

“限酒令”不但沒有限制住白酒廣告的數量，反而極大地推高瞭央視廣告的價格“中央電視臺晚間新聞前20分鐘，播放廣告占瞭3分鐘，而晚間新聞後的10分鐘完全播放廣告，其中白酒廣告有四特、迎駕、古井貢、口子窖、河套王、舍得、夢之藍、五糧液(000858,股吧)、習酒、杜康、紅花郎、瀘州老窖(000568,股吧)、今世緣、勁酒、劍南春、汾酒以及衡水老白幹等共十六種之多，有的還重播2~3次，請問還有哪種酒漏瞭？”這是81歲的中科院院士、中國地質大學（武漢）原校長趙鵬大在1月12日發的一篇新浪微博，痛批央視晚間新聞插播16種白酒廣告，泛濫的央視白酒廣告讓電視觀眾“避無可避”，這個內容在微博上引發瞭眾多的共鳴：截至發稿有近600次的轉發和200多條評論。這個事件又不得不讓人聯系起白酒行業近期發生的很多事件，比如中央對公款白酒消費限制的“中央八條規定”和“軍委十項規定”，“塑化劑風波”以及郎酒等白酒企業的高管出現的問題，白酒行業廣告泛濫與外部限制加劇也在央視平臺上形成鮮明的對比。央視：白酒公務消費的傳播聚集地其實央視的“限酒令”不但沒有限制住白酒廣告的數量，反而極大地推高瞭央視廣告的價格。1月17日央視廣經中心針對趙鵬大院士的微博做出瞭回應，強調是近期晚間時段節目編排的調整和變更，造成瞭廣告播出的臨時性合並，多段廣告擠壓到《晚間新聞》前後播出，從而造成白酒廣告集中的現象。對此，央視廣經中心表示，已經進行排查和協調，並對相關節目和廣告進行瞭調整。其實，白酒廣告紮堆央視一套，甚至是軍事頻道都已經由來已久，並非偶見。由於“限酒令”，白酒廣告在電視媒體的播出次數和時間都有嚴格限制，例如，央視招標時段的白酒廣告中就選定12傢實力較強的白酒企業，這12傢企業可以在招標時段播出商業廣告，而這12傢企業之外的白酒企業在招標時段則隻能播出形象廣告；另外央視內部還有一種說法是，央視要求在其旗下各個頻道每天的白酒廣告不得超過12條，晚間19∶00—21∶00則隻能播出2條廣告，但不限制同一個企業播出多條廣告。事實上，不僅僅是央視一套《晚間新聞》前後的白酒廣告密集，《新聞聯播》前更是被白酒企業的廣告壟斷，記者觀察到，《新聞聯播》前短短不到兩分鐘時間裡，就有迎駕貢酒、漢醬、四特東方韻、西鳳酒等白酒廣告，而這個時段的廣告費是最貴的，在這個時段投放廣告，動輒上億元。一位央視內部的人士陳華（化名）告訴《中國經營報(博客,微博)》記者，其實央視的“限酒令”不但沒有限制住白酒廣告的數量，反而極大地推高瞭央視廣告的價格，從2013年央視招標結果看，白酒行業以43.88億元的總招標額蟬聯招標額最高的行業，而且基本都集中在《新聞聯播》前收視率並不算高的這個時段，其他收視率更高的時段反而是禁止白酒做廣告的。前幾年《新聞聯播》前的廣告時段屬於比較“垃圾”的資源，一般企業都不願意選擇，但是現在因為白酒企業的爭搶，反而成瞭最搶手、價格最高的資源。“相比之下，無論是《新聞聯播》前還是《晚間新聞》前後的收視率都不算高，跟電視劇的收視率比還是低的，但是白酒企業並不太看重收視率的高低，他們看重的是新聞節目鎖定的公務人群，而這與中國高端白酒的主要消費方式密不可分。”陳華表示。眾所周知，白酒企業的高端白酒基本都是以公務消費為主，商務消費為輔，政府消費、軍隊消費是其中的主流。如何影響公務市場，央視的新聞節目恰好就成瞭最佳的傳播載體。在今年政府自上而下的限制白酒政府消費的背景下，央視成為瞭白酒廣告政府消費和團購的品牌傳播聚集地。高端白酒碎片化VS區域白酒全國化地方的高端白酒要想走出區域，拓展全國市場，央視的傳播平臺就繞不過去。如今，江西省領導帶頭喝四特超高端酒品“四特東方韻”，陜西省領導喝的則是西鳳的超高端酒品“國典鳳香”，海南省領導公開號召“用海馬汽車(000572,股吧)，喝海口大曲就是熱愛海南”，河南省領導連續三屆全國人大會議上推薦河南名酒“酒祖杜康”。為什麼各省領導都義不容辭地推薦喝本省高端名酒？除瞭發展本地GDP，創造稅收的因素外，白酒的公務消費、白酒的高端化和白酒的全國化一直都是白酒營銷繞不開的話題。白酒特有的公務消費帶動瞭白酒的高端化趨勢，而白酒的高端化又必然要進行全國化的發展。“2012年茅臺(600519,股吧)持續價跌，五糧液價格回調不僅僅是一個偶然現象，而是代表一個巨大的行業裡程碑事件：高端白酒品牌碎片化已經成為現實趨勢。”用白酒營銷專傢肖竹青的話說，前幾年茅臺、五糧液就是高端白酒的代名詞，如今，地方的高端白酒都開始崛起，加上地方政府公務宴請指定當地的高端白酒，地方高端白酒也紛紛站穩瞭地方市場。在肖竹青看來，各省領導公務接待從喝茅臺、五糧液到改喝本地超高端白酒，從根本上還是為發展本地經濟，為發展本地GDP。控制“三公”消費隻是壓垮茅臺公務消費的最後一根稻草。但是地方的高端白酒要想走出區域，拓展全國市場，央視的傳播平臺就繞不過去。從2013年的央視招標結果看，更多的地方品牌開始參與央視招標，如今的央視白酒軍團早已不是茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等企業的專屬傳播平臺；近年來，劍南春、汾酒、西鳳、杜康等老牌名酒也開始在央視發力，獲得瞭良好的傳播效果，老名牌正在煥發第二春；四特、迎駕、古井貢、口子窖、河套王等地方品牌也不甘隻做地方品牌，也逐漸加大在央視的投放力度。央視廣告投入一直是衡量全國化與否的重要標志。例如，在央視2013年黃金資源招標中，西鳳酒一舉投入3.4億元奪得央視全年《新聞聯播》提示收看廣告時段，位居全國白酒企業投放額度第四位，首次與“茅臺、五糧液、劍南春”等央視廣告傳統投放大戶並駕齊驅。據悉，從2011年開始，西鳳酒在有著“酒界三劍客”之稱的徐可強的帶領下，確立瞭以“鳳香”系列為核心產品的發展戰略，風風火火地開啟瞭全國化步伐，產品在湖南、福建、江蘇、安徽、河南等區域上市後，打開瞭市場。2013年將在回調中發展？這幾年白酒行業的過快發展有一定的盲目性，產能擴張得太快，對市場形成壓力，但是另外一方面，城鎮化在加速發展，國傢也在加快提高大眾收入，這對於白酒銷售則是利好的因素。2012年年末塑化劑風波出現後，白酒行業就陷入多事之秋，塑化劑風波導致所有白酒上市公司的股價大跌，接著，2013年1月中央八條規定頒佈，對白酒的公款消費有瞭明確的限制，而軍委10項規定也緊接著發佈，對軍隊的白酒消費提出瞭明確的限制。對於白酒行業的現狀，中國酒類流通協會會長劉元認為，外部環境對白酒行業的發展可謂喜憂參半，政府和軍隊對白酒公務消費的限制，說明新一屆核心領導務實清廉的作風，對白酒消費會產生一定的影響，而國傢經濟的下行才是白酒消費的主導力量。“這幾年白酒行業的過快發展有一定的盲目性，產能擴張得太快，對市場形成壓力，但是另外一方面，城鎮化在加速發展，國傢也在加快提高大眾收入，這對於白酒銷售則是利好的因素。”市場的回調、營銷費用的連年遞增，對於白酒企業的高端化營銷和全國化趨勢都是一個制約，畢竟高舉品牌全國化大旗，面對巨額市場投入又會深感有心無力。方向選擇正在考驗地方名酒企業領導人的智慧。某酒企一位不願意透露姓名的高管也向記者表示，在央視投放硬廣對該品牌拉動已經很有限瞭，企業現在更多的精力放在品牌文化的建設上，因此這兩年可以看到該品牌在央視的廣告投放大幅度的削減；而茅臺、五糧液前幾年在央視“功成名就”，這幾年在央視的投放量其實也在減少。與其他酒企高舉高打，在央視廣告狂轟濫炸不同，位於重慶萬州的“詩仙太白”的全國化戰略頗顯性價比：2012年11月，詩仙太白與國內最大規模的酒類電商企業酒仙網達成戰略合作協議；12月18日，詩仙太白推出登陸重慶西材商品交易市場，試水網絡產權交易；12月29日，“詩仙太白·95金樽”投資收藏酒通過上海國際酒業交易中心組織的上市發行審核，將於2013年面向全球投資者進行交易。詩仙太白總經理陳紅兵覺得與上海國際酒業交易中心等“酒交所”合作，詩仙太白則在國內數以億計的投資者中進行瞭品牌價值定向傳播，是一個品牌傳播的捷徑，發行成功後還將直接為企業回款9000萬餘元。顯然，白酒證券化已經逐漸成為酒企品牌全國化的一個新的營銷路徑，企業不必再依靠單一的央視砸廣告的模式，建立品牌。相反，通過在酒交所發行上市，酒企既能實現回款，又能迅速傳播自己的品牌，提升品牌在全國的知名度。例如，西鳳國典鳳香50年年份酒“2012珍藏版”在上海國際酒業交易中心上線交易後，迅速引發申購熱潮，最終西鳳限量發行12萬瓶，7分鐘完成申購，全天累計凍結資金近7億元，新北市留學貸款信貸年息竹南房屋增貸全天累計中簽率約17%。“白酒證券化將成為白酒業發展的重要趨勢。同時，白酒證券化還可以與金融跨界合作走新盈利模式的道路——通過白酒證券機構與銀行合作，發行私人理財的相關產品，向高端人群進行定向推薦酒品。”肖竹青表示。

新聞來源http://news.hexun.com/2013-01-26/150605879.車貸嘉義水上車貸html
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